Qué dice la ley sobre publicidad médica en Panamá

Este artículo no sustituye a un abogado ni al criterio del Consejo Técnico de Salud. Es lo que hemos aprendido gestionando cuentas de médicos panameños durante años: dónde están los límites en la práctica y qué publicaciones acaban costando un disgusto.

El principio de fondo es sencillo y no cambia: la publicidad de un profesional de la salud debe ser veraz, comprobable y respetuosa con la dignidad del paciente. Todo lo demás se deduce de ahí.

¿Qué se puede y qué no se puede anunciar en salud en Panamá?

Se puede informar; no se puede prometer. La publicidad sanitaria panameña permite decir quién es el profesional, qué especialidad tiene, dónde atiende, qué procedimientos realiza y en qué consisten. Lo que no permite es garantizar un resultado, presentar un tratamiento como infalible o libre de riesgos, usar testimonios que atribuyan curaciones, comparar despectivamente con otros colegas ni ofrecer servicios sanitarios como si fueran una promoción comercial con descuento y cuenta atrás. La frontera práctica es sencilla de recordar: si la frase describe lo que se hace, es información; si anticipa lo que le va a pasar al paciente, es promesa. Y las promesas, además de estar prohibidas, son la vía más rápida a una queja ante el gremio o a una reseña de alguien que esperaba lo que se le anunció.

¿Puedo prometer resultados en publicidad médica?

Es la infracción más común y la más fácil de evitar. «Elimine su dolor de espalda para siempre» o «resultados garantizados» son promesas de resultado clínico, y ningún tratamiento las puede sostener para todos los pacientes.

La alternativa no es dejar de comunicar, es cambiar el verbo. En vez de prometer un resultado, describa el procedimiento y a quién va dirigido: «Tratamiento del dolor lumbar crónico. Valoración inicial con estudio de imagen». Dice lo mismo, atrae al mismo paciente y no compromete su licencia.

¿Puedo decir que soy el mejor especialista de Panamá?

«El mejor dermatólogo de Panamá» es un superlativo no comprobable y, además, una comparación implícita con colegas. Lo mismo pasa con «la clínica número uno» o «la tecnología más avanzada del país».

Los datos objetivos sí se pueden usar, siempre que sean verificables: años de ejercicio, número de procedimientos realizados, certificaciones, equipamiento concreto con su nombre y modelo.

¿Es legal publicar fotos de antes y después?

Es el terreno más delicado, sobre todo en estética, odontología y dermatología. Antes de publicar una imagen de un paciente hacen falta tres cosas, y las tres a la vez:

1. 1Consentimiento informado por escrito, específico para uso publicitario. El consentimiento del procedimiento no sirve.
2. 2Que la imagen no esté retocada ni tomada con luz o ángulo distintos, porque entonces deja de ser veraz.
3. 3Que se acompañe de una advertencia clara de que los resultados varían entre pacientes.

¿Puedo usar testimonios de pacientes en mi publicidad?

Un testimonio grabado en el que el paciente cuenta que se curó es, en la práctica, una promesa de resultado hecha por interpuesta persona. Y confirma públicamente que esa persona es paciente suyo, lo que ya es un asunto de confidencialidad.

La vía limpia es la reseña en Google: la escribe el paciente por su cuenta, en su espacio, y usted no la solicita a cambio de nada. Es más creíble para quien la lee y no le expone.

¿Qué puedo mostrar de mi consulta en redes sin violar la confidencialidad?

Los descuidos más frecuentes no son campañas: son detalles. Una foto del consultorio con una pantalla encendida y un nombre visible. Una historia de Instagram donde se oye a alguien en la sala de espera. Responder en público a un comentario diciendo «lo vimos el martes».

La regla práctica: nunca confirme en un canal público que una persona concreta es paciente suya, ni siquiera para defenderse de una crítica injusta.

¿Qué exige la Ley 81 al marketing de una clínica?

La Ley 81 de 2019 regula la protección de datos personales en Panamá y trata los datos de salud como sensibles. Para una consulta esto significa, como mínimo: pedir consentimiento antes de recoger datos por la web, decir para qué se van a usar, guardarlos con seguridad razonable y permitir que el paciente pida su eliminación.

Una base de datos de WhatsApp con cientos de pacientes a la que se envían promociones sin haber pedido permiso es, además de mal marketing, un problema legal.

Un filtro rápido antes de publicar

• ¿Prometo un resultado clínico? Si la respuesta es sí, se reescribe.
• ¿Puedo demostrar con documentos todo lo que afirmo?
• ¿Aparece un paciente identificable? ¿Tengo su consentimiento por escrito para publicidad?
• ¿Me comparo con otro profesional, aunque sea sin nombrarlo?
• ¿Estoy generando miedo para vender? El «si no se revisa esto, puede ser grave» es una línea que conviene no cruzar.

Trabajar dentro de estos límites no le quita fuerza a su comunicación. En un sector donde abunda la promesa fácil, ser el profesional que explica en vez de prometer es lo que construye autoridad de verdad.

¿Quién responde si la publicidad se pasa de la raya?

El profesional que firma, no la agencia. Es el punto que más sorprende a los médicos que delegan las redes en un tercero: quien responde ante el gremio y ante la autoridad sanitaria es quien ejerce, aunque el texto lo haya escrito otro y aunque no lo haya visto antes de publicarse.

Por eso conviene que exista una revisión previa, aunque sea rápida, de todo lo que se publica con el nombre de la consulta. No es desconfianza hacia quien lleva el marketing: es que esa persona casi nunca conoce los límites de la norma sanitaria, y las plantillas que funcionan en otros sectores son justo las que aquí no se pueden usar.

La cautela adicional está en los materiales heredados. Muchas webs médicas panameñas arrastran textos copiados de clínicas de otros países, donde las reglas son distintas, y contienen promesas que aquí no deberían estar publicadas.